今天继续解读《2016中国移动CRM应用状况研究报告》。上次我说了CRM的接受度情况。有些朋友对我们报告的内容提出了疑问。其中有一个非常有价值的问题是，CRM的分类到底应该怎样分。
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这个问题还是很有分享一下的必要。我们在报告中将CRM分为传统CRM、SaaS CRM、客服应用、数字营销四大类。有朋友认为我们报告的分类让人混乱，让人直晕。他认为，广义上的CRM一般大体可分为销售管理、服务管理、营销管理及社交媒体管理这几部分。大的CRM厂商，如Salesforce、Oracle与微软等，对上述各个领域都有各自的产品对应。销售自动化(SFA)是CRM的基础，每家基本都有相关产品；社交管理各家也有相应产品，如Oracle有Rightnow social experience, Salesforce有radian6；服务管理方面，Salesforce有service cloud和desk.com, Oracle有Rightnow；营销管理方面，Salesforce有exactarget, Oracle有eloqua，responses。对于以上4个领域，国内也有相对应的众多玩家。因此，他建议CRM的分类也可以从这4个角度来分。而我们报告分类比较容易让人混淆。例如，SaaS化的CRM是相对于on-primise(传统)的区分方式，而服务和营销又是CRM不同功能的分法，让人看的有点乱。
说实话，产品的分类与结构划分是一个非常见功力的活，一般人做不到科学有效的分类。从上面的分析来说，这个朋友的意见非常专业。他是从功能维度对CRM进行了非常专业的区分。我们报告中的划分方式，虽然初看上去比较乱，维度似乎不太统一。但其实我们也是在这方面下了功夫。从CRM本身的功能标准出发进行分类，是一种维度。而我们报告的分类是从市场规模统计方便性的维度出发，没有从CRM功能维度进行分类。按我们这个分类方法，厂商比较好区隔，市场比较好区隔。当然，这带来的不好是功能上看起来比较乱。事实上，我们报告中所说的传统CRM主要是指以SFA为主要功能的CRM。SaaS CRM中也有传统的CRM。
问题此。这次我来说说CRM的商业模式问题，具体来说是收费模式问题。再说一遍，这个报告已在我们12月1日举办的《2016中国移动CRM洞察力论坛》上发布。
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在这个报告中，我们对CRM的收费方式进行了调查。结论很有意思。
第一，接受免费使用CRM的用户比例占到41.45%。按道理，这是一个非常巨大的用户比例。一个产品，用户不愿意付费的比例有这么高，要想赚到大钱真是会非常困难。但如果从免费的视角去看，我们又会发现另一个非常惊奇的数字。即在有那么多免费CRM诱惑的情况下，仍然有高达49.34%的用户接受产品免费服务收费的商业模式。
这说明，CRM市场还是有得做。只要找准了愿意付钱的目标客户，就能赚到钱。
Q：贵公司使用CRM接受哪种收费方式？
资料来源：海比研究&中国软件网
《2016中国移动CRM应用状况研究报告》
第二，我们对数据进行一些交叉分析，发现一个有意思的结论：选择收费使用CRM的老板比例为零，选择免费的比例则高达60%，另40%是产品免费服务收费。但有意思的是，有11%的销售主管接受CRM产品付费使用，接受免费的比例只有31%，远远低于老板的60%。
这个数据说明，老板希望CRM产品免费，而销售主管可以接受CRM产品收费。看了这个数据之后我很感慨，我想这大概就是职业经理人和创业者的区别。当然，这对CRM服务商而言，又是一个让人有点受打击的数字。
Q：贵公司使用CRM接受哪种收费方式？
第三，我们还对CRM的定制服务需求状况做了专门调研，其结论也和我们日常想象中的有比较大的不同。报告的数据表明，73%的用户没有特殊的定制需求，基本是使用CRM的基本功能就OK。这说明，指望每个用户都来定制开发，并不是一个非常理想的商业模式。
这给我们提出了一个棘手的问题，即产品免费服务收费，如果不要定制开发，那服务收费的服务到底是什么服务呢？
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为更深入地分析CRM的商业模式问题，我们的研究人员对各行各业的客户和销售服务行为塑造了一个分析模型，即“知识-参与度模型”。这是我们在一个通用的营销分析模型上延伸而来的。
这个模型分为两个维度，即客户参与度和产品知识度。客户参与度是指客户在购买和使用产品的过程中参与的程度如何。有些产品使用者或客户参与度很低，可以根本不用参与购买，由别人购买即可，如各种快速消费品；有些产品则客户参与度很高，如法律咨询、医院、理发等专业服务和生活服务类产品，这些客户不参与则产品根本没有办法交互。
产品知识度是指产品本身所包含的专业知识含量非常高，一般客户很难弄明白产品的机理，也很自己去评判产品的品质。例如，高科技产品一般产品知识度较高，大型装备等定制型项目知识度则更高。
从这两个维度去判断一个组织需要什么样的CRM产品，进而推断对他采用哪种商业模式会非常有效。
组织的知识-参与度分析模型
对于像快速消费品这样产品知识度低、客户参与度也很低的产品制造企业，CRM对他们的重要度其实是比较低的，他们更需要的销售渠道管理，包括分销商、门店等管理。当然，他们也需要连接客户，但他们连接客户的目的往往不是销售，而是利用客户社区来推动产品的改进与创新。对于这样的企业，最好的方式是给他们提供免费的社交化的CRM，其商业模式最好是产品免费使用，围绕各种营销活动或社区活动的增值服务收费，如提供各种营销活动模板、提供各种有效的数据分析服务等。或者根本也不收增值服务的费用，而是利用CRM系统，将大量的企业客户数据收集起来，而后对客户数据进行各种服务收费。
对于产品知识度较低、客户参与度较高的企业，CRM对他们的重要性是比较高的。他们需要有一套统一的系统来管理自己的所有客户。既要将他们客户的各种基本信息管理起来，也要对客户的日常行为跟踪起来，并且要能时时和客户保持社交互动。企业可以利用CRM来对自己的客户进行持续营销，维持自己客户的忠诚度，以及达到重复销售的目的。对于这样的企业，最好的方式是给他们一套功能比较全面的CRM，其商业模式可以是，对于一些大型企业可以采用产品收费模式，对于大多数企业则采用产品免费服务收费的模式，甚至可以采用重复销售分成的收费模式。服务内容则可以和上面提到的类似。
对于产品知识度高、客户参与度高的企业，CRM对他们至关重要。对于他们而言，重要的是让自己的客户能参与到产品的全生命周期管理之中。因此，对于这样的企业，最好的方式给他们一套以SFA为核心的、具备协同功能和简单项目管理功能的CRM系统，其商业模式可以是产品收费，或者产品免费服务收费。但其服务基本也是围绕着产品的应用而产生的各种服务。
