品牌文案创作框架:起承转合（起承转合的广告文案）
ccwgpt 2024-11-15 17:02 43 浏览 0 评论
意识形态执行创意总监石梦慈曾用一句话定义文案：“21世纪没有诗人，他们都在广告公司里做文案。”生活中也常有人说：做不了诗人，就做文案。
文案和诗之间，有一定的通性，如会讲究押韵、对仗、文字的节奏感等，虽然新媒体对文案的语言更要求直白、通俗易懂，但仍然值得借鉴，尤其是品牌文案的内在框架——起、承、转、合。
起，即开头。开头的主要作用为引出话题，统领了整个文案的风格、基调，或者提供相关背景；承，即为承上启下，让上下文保持紧密的连贯性；转，即为转折，从一个事物转到另一个事物，或者从场景转到人，文案中的转的作用往往是为了转到主题而做的；合，即为总结，往往需要突出主题并升华。
古诗基本遵循着这个原则，如李白的《静夜思》：
（起）床前明月光
（承）疑是地上霜
（转）举头望明月
（合）低头思故乡
四句诗句，每句都在搭建及丰富整首诗的场景和情感。“床前明月光”开启了整个诗句，也塑造了一个夜晚静谧的场景，“疑似地上霜”承上启下，连接了床前的月光和接下去的“举头望明月”主要作用就是将整个意境和意义转向了本诗的主题：思乡，是整首诗中的转折点。“低头思故乡”则总结升华了前面营造出的场景和整首诗的意义。
品牌文案也常如此，如QQ浏览器的品牌主题文案：“我要的，现在就要。”借用不同代言人的风格，推出不同的文案，但均围绕着“我要的，现在就要”这一主题进行延展。如其中的张靓颖版：
（起）我从不确定前方是什么样的路
（承）因为我更确定路是走出来的
（转）成就梦想，必与时间为伍，
让身体和思想同步。
（合）我要的，现在就要。”
在大部分的品牌文案中，都能够找到“起承转合”的框架，就像一段文案的骨架一样，因为有了这个骨架，所有的血肉才得以有序的组织。这种结构，类似于作文中的“分——总”结构，文案当然也可运用“总——分”“总——分——总”的结构，但当文案侧重于感性的情感、情怀表现时，一般会选用“起承转合”的“分——总”式的框架，更有利于营造场景、表现情感。
而当文案侧重于理性的叙事，如品牌介绍、产品介绍的时候、则运用“总——分”或“总——分——总”的形式会更好，让人直接看到最关键的词汇。
很多品牌形象文案用的都是“起承转合”的框架，再如别克君越的“不喧哗，自有声”的主题文案：
“（起）这个时代，
每个人都在大声说话，
每个人都在争分夺秒。
（承）我们用最快的速度站上高度。
但是也在瞬间失去态度。
（转）当喇叭声遮盖了引擎声，
我们早已忘记，
谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么，
在别人喧嚣的时候安静，
在众人安静的时候发声。
（合）不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。”
搜索别克君越的“不喧哗，自有声”主题微电影广告，找到每份文案的“起承转合”，并标示出来。
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